Flower Power

Группа исследователей давала покупателям цветок и изучала влияние подарка на эмоциональное возбуждение, визуальное внимание к цене, наслаждение шоппингом и конверсию покупки. Выводы, которая получила группа, являются ценной информацией, которую ритейлеры могут использовать для разработки маркетинговых стратегий в магазине.

В супермаркете в Миссури были случайно отобраны 60 участников. Участникам дали биометрическое оборудование и устройство айтрекинга. В начале эксперимента сотрудник магазина подарил каждому участнику только первой группы по гербере «в знак благодарности». Участникам контрольной группы цветок не дарили. Анализ широкого спектра дополнительных мер свидетельствует о том, что подарок в магазине может повлиять на следующие аспекты:

• Покупатель становится менее чувствителен к цене; 
• Покупатель больше настроен на покупку; 
• Такой «жест» позволяет получить большее наслаждение от шоппинга.

Мониторинг в магазине

Для мониторинга эмоционального возбуждения и участия исследователи измерили кожно-гальваническую реакцию участников (КГР) и сердечный ритм (СР). Уровни, усредненные за три минуты до получения цветов, сравнивались с уровнями, усредненными в течение пяти минут после. Несмотря на то, что никакого значительного увеличения СР не было обнаружено, значительный положительный сдвиг в КГР свидетельствует о физиологическом эффекте от получения подарка.

Исследователи собрали и объединили данные айтрекинга, чтобы проанализировать внимание, уделяемое ценам и продуктам. Те, кто получил цветок, меньше ориентировались на ценники и больше на продукты (4% и 96%, соответственно) по сравнению с контрольной группой. Кроме того, они показали значительно более высокий коэффициент конверсии для товаров, к которым прикасались (80% против 67%).

Общее количество купленных товаров и общая сумма покупок были выписаны из чек участников. Разница между экспериментальной группой и контрольной группой была незначительной, хотя размер корзины и общие затраты были явно больше у тех, кто получил цветок, нежели у контрольной группы без подарка (ср. = 33 и 27 купленных предметов, соответственно, и = $91,61 и $87,14, соответственно). Исследователи изучили среднее время, проведенное покупателями в магазине среди тех, кто покупал в определенной категории магазинов. Какой-либо разницы по времени шоппинга между двумя группами не оказалось, из чего можно сделать вывод, что комплимент в виде цветка или его отсутствие никак не влияет на длительность пребывания в магазине.

Опрос после покупки

Покупателей попросили оценить, насколько они были удовлетворены своим шопингом в этот день по 5-балльной шкале. Те, кто получил цветок, оценили свой опыт как более приятный (ср. = 4,24) по сравнению с теми, кому цветок не достался (ср. = 3,89).

Когда участники ответили на вопросы о том, как прошел их шопинг, программное обеспечение для анализа голоса оценило их вокальное возбуждение или «волнение». Покупатели из экспериментальной группы, получившие цветок, выражали значительно больше среднего уровня возбуждения и энтузиазма в своем голосе и более высокую степень эмоциональности, чем контрольная группа. Эти результаты показывают, что участники, получившие герберу в магазине, проявили более позитивное поведение при обсуждении опыта покупок.

Результат

Результаты исследования должны побуждать ритейлеров и производителей рассматривать творческие способы, как способ улучшения эмоций. Как посредством возможных «на месте» эмоциональных триггеров, связанных с рекламными акциями, так и сенсорным опытом или пробным продуктом. Вероятно, можно использовать эмоции для поддержки брендов премиум-класса и борьбы с ценовой чувствительностью. Улучшение эмоционального опыта в момент покупки – даже с помощью простого и не затратного подарка, как показал эксперимент, – является потенциально экономически-эффективным методом повышения удовлетворенности покупателей и увеличения той суммы, которую они будут готовы потратить во время шопинга.

Полную версию можно прочитать на сайте Journal of Shopper Research